🇬🇧 EN
Localization ≠ translation.
The fact that your app, B2B platform, subscription service or physical product has an English version does not mean it is “ready for the world”.
Research on product and service internationalization shows that companies which treat localization strategically (adapting the product, offer, process and communication to the specifics of a market) achieve higher revenue growth and better retention than those that limit themselves to translating the interface and website.
So in this text we’re not talking about “adding a language”. We’re talking about designing a product and service in such a way that they actually work in three completely different ecosystems: Dubai, London and Lagos – in both B2B and B2C.
1. Dubai, London, Lagos – three different user worlds
1.1. Decision-making style
Dubai (and more broadly: part of the MENA markets)
There is a strong role of relationships, reputation and social proof – in B2B a contract is rarely the result of a purely “cold” analysis of an offer, and more often the effect of networks, recommendations and shared events.
In B2C (especially in premium, fintech, lifestyle sectors) you can clearly see the influence of trends, brands and aspirations.
London (Europe / UK)
In B2B, decisions are strongly based on formal procurement processes: RFPs, vendor comparisons, POC tests, compliance, due diligence.
In B2C, the following carry much more weight: reviews, consumer regulations, transparency of terms and conditions.
Lagos (Nigeria / selected African markets)
In B2C, the role of social networks, recommendations and social media is often more important than classic marketing.
In B2B, decisions are often made faster, but with higher sensitivity to financial risk and reliability of delivery – especially in sectors such as logistics, fintech or payments.
1.2. Trust in technology
Research on the adoption of digital payments and e-commerce shows that the level of trust in institutions, regulations and infrastructure has a direct impact on how users engage with new solutions.
Dubai: a high level of exposure to advanced technologies (smart city, e-government, fintech) builds openness to innovation, but users expect the product to be “serious”:
- compliant with local requirements (e.g. data, licences),
- supported by local partners or institutions.
London: trust is based on regulation and brand. Products that win are those that can demonstrate:
- regulatory compliance (FCA, GDPR, etc.),
- transparent policies (data, pricing, terms),
- auditability (reports, certificates).
Lagos: there is a high willingness to use mobile solutions, but trust is built through real usefulness, availability and reliability – if your product/service genuinely makes transactions easier, saves time or gives a business edge, users are willing to test it despite the perceived risk.
1.3. Payment methods
Here the differences are dramatic – and crucial, if we’re talking about real localization of a product/service, not just translation.
- London / Europe – dominance of cards, bank transfers, open banking solutions, BNPL, and increasingly digital wallets (Apple Pay, Google Pay).
- Dubai / MENA – a mix of cards, local payment gateways, sometimes wallet solutions and integrations with telecom operators; the expat segment makes strong use of cards and fintechs such as neobanks.
- Lagos / Nigeria – a major role for mobile money, instant transfers and local fintechs; many B2C transactions are driven by phone and apps, not traditional cards.
If your product (e.g. SaaS, marketplace, B2B platform, B2C subscription) does not support locally preferred payment methods, it is not truly localized – even if the UI is beautifully translated.
1.4. Expected speed of service and support
- Dubai – high expected responsiveness: fast support responses, availability across several channels (phone, WhatsApp, email), often 24/7 in B2B and premium segments.
- London – acceptance of a more “procedural” support model, but with high transparency: tickets, SLAs, ticket status; in B2B, stability and keeping promised parameters matters most.
- Lagos – phone / WhatsApp / chat can be more important than email; support that actually solves the problem is critical for trust and retention.
1.5. Advertising and visual culture
Cross-cultural marketing research shows that the same advertising messages can work completely differently across cultures, depending on dominant values (individualism vs collectivism, approach to hierarchy, attitude to risk).
- Dubai – strong emphasis on image, aspiration, modernity; respecting cultural norms is crucial (e.g. how people are portrayed, gender relations, language style).
- London – stronger focus on arguments, data, reviews, case studies, but also on diversity and inclusion in messaging.
- Lagos – often more direct communication, storytelling rooted in local realities, strong role of social media; in B2C you can see a mix of aspiration and practicality.
2. What does product / service localization really mean?
Localization is not “throwing text into a translator and changing the currency on the site”.
In both theory and practice, we talk about multi-layer localization: of the product, the offer, the processes, the communication and the business model.
2.1. For B2C
- Functional layer – does the product address real user “use cases” in Dubai, London and Lagos?
- Transactional layer – are payment methods, prices and currencies natural for these users?
- Experience layer – are onboarding, support and notifications aligned with their expectations and communication style?
2.2. For B2B
- Integration layer – does your API / product / service integrate with the systems actually used by companies in that market (ERP, accounting, CRM, payment systems)?
- Process layer – is the implementation, training and invoicing model adapted to local realities (e.g. how invoices are approved, contract requirements, currencies, taxes)?
- Relational layer – who is your local partner / integrator who will “translate” the product into the language of the client’s processes?
3. How to build a product that works across multiple cultures?
3.1. Modularity – one core, different “skins”
Research on standardization vs adaptation strategies suggests that hybrid approaches work best: a certain level of global standard + local modules adapted to the market.
In practice:
Global core:
- key product functions (e.g. invoicing, order management, core application features),
- technical architecture,
- main value model (what you promise the user).
Local modules:
- payment methods (e.g. Apple Pay / card / bank transfer in London, local gateways and operator integrations in Dubai, mobile money in Lagos),
- integrations with local systems,
- specific reports/documents (e.g. invoices compliant with local law).
Such modularity allows you to maintain global consistency, while not killing the flexibility required in local markets.
3.2. Flexible UI (interface and language)
Modern UX localization approaches assume that the interface should be flexible by design, so that it can:
- switch between languages (including RTL, e.g. Arabic),
- adapt to different text lengths (shorter/longer phrases),
- change the order of elements,
- adjust the tone (more formal vs more direct).
For Dubai, London and Lagos this can mean:
- different default languages and their order (EN/AR in Dubai, EN in London, EN + local nuances in Lagos),
- different levels of detail in messages (e.g. more educational onboarding in markets where the solution is new).
3.3. Adaptable pricing architecture
A review of research and reports on emerging and developed markets shows that pricing and payment models must match the user’s economic and psychological context.
Examples:
- London (B2B SaaS) – classic monthly/yearly subscription paid by card or bank transfer; net prices, clear tier structure.
- Dubai (B2B + B2C) – possible premium bundles, billing in AED, implementation options via partners, additional fees for local support.
- Lagos (B2C / SME) – pay-as-you-go, micropayments, short billing cycles, integration with mobile moneywill work better than a long-term card-based subscription contract.
An adaptable pricing architecture means your business model is designed so it can be quickly retuned for another market without rebuilding the product from scratch.
3.4. “Stacked” regulatory compliance
In B2B and parts of B2C (fintech, medtech, SaaS, data) there is no global product without handling compliance on multiple levels:
- data regulations (e.g. GDPR in Europe, local data rules in Gulf countries, Nigerian data/fintech regulations),
- sector licences (finance, health, telecom),
- industry standards (ISO, PCI-DSS, etc.).
“Stacked” compliance means you treat regulations as layers that you add as you enter new markets – instead of creating one “average” model that in reality doesn’t fully meet requirements anywhere.
4. How not to make the classic mistakes of product globalization?
Mistake 1: “We’ll build a global product first, then deal with markets”
This doesn’t work in B2B or B2C.
Research on born global companies shows that it is early work with specific markets and partners, not abstract “globalness”, that creates an advantage.
Mistake 2: “English is enough”
On a market where most users are fully fluent in English (London), that might be true. In Dubai (bilingual context + Arabic realities) or Lagos (different levels of English proficiency, local languages, specific communication styles) – not really.
Mistake 3: Translation without process change
You can’t have:
- a localized language version,
- but support only available in European hours,
- only credit cards accepted,
- invoicing exclusively in EUR.
That’s not localization, that’s cosmetics.
Mistake 4: Ignoring local partners
In markets like Dubai and Lagos, a local partner (integrator, reseller, distributor) is often the key to understanding:
- what the real buying process looks like,
- who actually makes the decision,
- what the unspoken expectations towards the product and service are.
5. Checklist: does your product stand a chance in Dubai, London and Lagos?
You can run through this like an audit – for both B2B and B2C.
5.1. Product / service
- Do you have a clearly defined value core that is understandable to clients in all three regions without local insiders?
- Do the functionalities address real use cases in each of the cities (not just on your home market)?
5.2. UX / UI / language
- Does your interface support multiple languages, different text lengths and RTL (for Arabic)?
- Has your content (welcome screens, onboarding, error messages, FAQ) been reviewed by someone from that specific market?
5.3. Payments and pricing
- Have you implemented payment methods that are locally accepted and popular (cards/transfers in London, local gateways and cards in Dubai, mobile money/local fintechs in Lagos)?
- Is your pricing model (subscription, pay-as-you-go, transaction fees) aligned with the actual willingness to payin the B2B/B2C segment on that market?
5.4. Regulations and risk
- Do you know what data you can and cannot process, and in which regions it must be hosted?
- Do you have a person/partner responsible for monitoring regulatory changes in that market?
5.5. Operations and support
- Does your support operate during hours that make sense for Dubai, London and Lagos?
- Do you have at least one local partner in MENA and in Africa who understands your product and the client context?
6. What next? (CTA)
If you answered “no” or “I don’t know” to most questions, that’s… good.
It means you’re not lying to yourself.
Localizing a product that is supposed to work in Dubai, London and Lagos requires:
- rethinking the product architecture (modularity),
- designing flexible UX and pricing,
- building a regulatory “stack”,
- entering into cooperation with local partners,
- working on both B2B (processes, integrations) and B2C (experience, trust).
Join to our newsletter
🇵🇱 PL
Jak lokalizować produkt, by działał w Dubaju, Londynie i Lagos
Lokalizacja ≠ translacja.
To, że Twoja aplikacja, platforma B2B, usługa subskrypcyjna czy fizyczny produkt ma wersję angielską, wcale nie znaczy, że jest „gotowa na świat”.
Badania nad internacjonalizacją produktów i usług pokazują, że firmy, które traktują lokalizację strategicznie (przystosowując produkt, ofertę, proces i komunikację do specyfiki rynku), uzyskują wyższy wzrost przychodów i lepszą retencję niż te, które ograniczają się do tłumaczenia interfejsu i strony www.
W tym tekście nie mówimy więc o „dodaniu języka”. Mówimy o zaprojektowaniu produktu i usługi tak, aby realnie działały w trzech zupełnie różnych ekosystemach: Dubaju, Londynie i Lagos – zarówno w B2B, jak i B2C.
1. Dubaj, Londyn, Lagos – trzy różne światy użytkownika
1.1. Styl podejmowania decyzji
Dubaj (i szerzej: część rynków MENA)
- Duża rola relacji, reputacji i społecznego proofu – w B2B kontrakt rzadko jest wynikiem wyłącznie „zimnej” analizy oferty, częściej efektem sieci kontaktów, rekomendacji, wspólnych wydarzeń.
- W B2C (szczególnie w sektorach premium, fintech, lifestyle) widać silny wpływ trendów, marek i aspiracji.
Londyn (Europa / UK)
- W B2B decyzje są silnie oparte na formalnych procesach zakupowych: RFP, porównania dostawców, testy POC, compliance, due diligence.
- W B2C znacznie większe znaczenie mają: recenzje, regulacje konsumenckie, przejrzystość warunków.
Lagos (Nigeria / wybrane rynki Afryki)
- W B2C rola sieci społecznych, rekomendacji i mediów społecznościowych bywa ważniejsza niż klasyczny marketing.
- W B2B decyzje są często podejmowane szybciej, ale przy większej wrażliwości na ryzyko finansowe i niezawodność dostawy – szczególnie w sektorach takich jak logistyka, FinTech czy płatności.
1.2. Zaufanie do technologii
Badania nad adopcją płatności cyfrowych i e-commerce pokazują, że poziom zaufania do instytucji, regulacji i infrastruktury wpływa bezpośrednio na to, jak użytkownicy wchodzą w relacje z nowymi rozwiązaniami.
- Dubaj: wysoki poziom ekspozycji na zaawansowane technologie (smart city, e-government, fintech) buduje otwartość na innowacje, ale użytkownicy oczekują, że produkt jest „poważny”:
- zgodny z lokalnymi wymogami (np. dot. danych, licencji),
- wspierany przez lokalnych partnerów lub instytucje.
- Londyn: zaufanie oparte na regulacjach i brandzie. Tu wygrywają produkty, które potrafią udowodnić:
- zgodność z regulacjami (FCA, GDPR itp.),
- przejrzystość polityk (dane, ceny, warunki),
- audytowalność (raporty, certyfikaty).
- Lagos: wysoka gotowość do korzystania z rozwiązań mobilnych, ale zaufanie buduje się przez realną użyteczność, dostępność i niezawodność – jeśli Twój produkt / usługa realnie ułatwia transakcje, oszczędza czas albo daje przewagę w biznesie, użytkownik jest skłonny go testować mimo ryzyka.
1.3. Sposoby płatności
Tu różnice są dramatyczne – i kluczowe, jeśli mówimy o lokalizacji produktu / usługi, a nie tylko o tłumaczeniu.
- Londyn / Europa – dominacja kart, przelewów bankowych, rozwiązań typu open banking, BNPL, coraz częściej walletów (Apple Pay, Google Pay).
- Dubaj / MENA – miks kart, lokalnych bramek płatniczych, czasem rozwiązań portfelowych i integracji z operatorami; segment expatów mocno korzysta z kart i fintechów typu neobanki.
- Lagos / Nigeria – istotna rola mobile money, przelewów natychmiastowych i lokalnych fintechów; wiele transakcji B2C opiera się na telefonie i aplikacjach, a nie klasycznych kartach.
Jeśli Twój produkt (np. SaaS, marketplace, platforma B2B, subskrypcja B2C) nie obsługuje lokalnie preferowanych metod płatności, nie jest realnie zlokalizowany – nawet jeśli UI jest pięknie przetłumaczony.
1.4. Oczekiwana szybkość obsługi i serwisu
- Dubaj – wysoka oczekiwana „responsywność”: szybkie odpowiedzi supportu, dostępność w kilku kanałach (telefon, WhatsApp, email), często 24/7 w segmentach B2B i premium.
- Londyn – akceptacja bardziej „proceduralnego” supportu, ale przy wysokiej transparentności: ticket, SLA, statusy zgłoszeń; w B2B liczy się stabilność i dotrzymywanie obiecanych parametrów.
- Lagos – telefon / WhatsApp / czat potrafią być ważniejsze niż email; wsparcie, które faktycznie pomaga rozwiązać problem, jest kluczowe dla zaufania i retencji.
1.5. Kultura reklamowa i wizualna
Badania międzykulturowe w marketingu pokazują, że te same komunikaty reklamowe mogą działać zupełnie inaczej w różnych kulturach, w zależności od dominujących wartości (indywidualizm vs kolektywizm, podejście do hierarchii, stosunek do ryzyka).
- Dubaj – silny nacisk na wizerunek, aspiracje, nowoczesność; ważne jest poszanowanie norm kulturowych (np. sposób przedstawiania ludzi, relacje płci, styl języka).
- Londyn – większy nacisk na argumenty, dane, recenzje, case studies, ale też na różnorodność i inkluzywność w przekazie.
- Lagos – często bardziej bezpośrednia komunikacja, storytelling osadzony w lokalnych realiach, silny kanał social media; w B2C widać miks aspiracyjności i praktyczności.
2. Co tak naprawdę oznacza lokalizacja produktu / usługi?
Lokalizacja to nie jest „wrzucenie tekstu do tłumacza i zmiana waluty na stronie”.
W literaturze i praktyce mówi się o lokalizacji wielowarstwowej: produktu, oferty, procesów, komunikacji i modelu biznesowego.
2.1. Dla B2C
- Warstwa funkcjonalna – czy produkt odpowiada na realne „use case’y” użytkowników w Dubaju, Londynie i Lagos?
- Warstwa transakcyjna – czy metody płatności, ceny i waluty są dla nich naturalne?
- Warstwa doświadczenia – czy onboarding, wsparcie, powiadomienia są zgodne z ich oczekiwaniami i stylem komunikacji?
2.2. Dla B2B
- Warstwa integracyjna – czy Twoje API / produkt / usługa integruje się z systemami, które są faktycznie używane przez firmy na danym rynku (ERP, księgowość, CRM, systemy płatności)?
- Warstwa procesowa – czy sposób wdrożenia, szkolenia, fakturowania jest dopasowany do lokalnych realiów (np. sposób zatwierdzania faktur, wymagania co do kontraktów, waluty, podatki)?
- Warstwa relacyjna – kto jest Twoim lokalnym partnerem / integratorem, który „przetłumaczy” produkt na język procesów klienta?
3. Jak budować produkt, który działa w wielu kulturach?
3.1. Modularność – jeden rdzeń, różne „skóry”
Badania nad strategią standardyzacji vs adaptacji sugerują, że najlepiej działają podejścia hybrydowe: pewien poziom globalnego standardu + lokalne moduły dopasowane do rynku.
W praktyce:
- Rdzeń globalny:
- kluczowe funkcje produktu (np. wystawianie faktur, zarządzanie zamówieniami, core funkcjonalności aplikacji),
- architektura techniczna,
- główny model wartości (co obiecujesz użytkownikowi).
- Moduły lokalne:
- metody płatności (np. Apple Pay / karta / przelew w Londynie, lokalne bramki i integracje z operatorem w Dubaju, mobile money w Lagos),
- integracje z lokalnymi systemami,
- specyficzne raporty / dokumenty (np. faktury zgodne z lokalnym prawem).
Taka modularność pozwala utrzymać spójność globalną, a jednocześnie nie zabija elastyczności potrzebnej na rynku lokalnym.
3.2. Elastyczne UI (interfejs i język)
Nowoczesne podejście do lokalizacji UX zakłada, że interfejs powinien być elastyczny projektowo, aby można go było:
- przełączyć między językami (w tym RTL, np. arabski),
- dopasować ilość tekstu (krótsze/ dłuższe frazy),
- zmienić kolejność elementów,
- dopasować ton (bardziej formalny vs bardziej bezpośredni).
Dla Dubaju, Londynu i Lagos może to oznaczać:
- inne defaultowe języki i kolejność (EN/AR w Dubaju, EN w Londynie, EN + lokalne niuanse w Lagos),
- różne poziomy szczegółowości komunikatów (np. onboarding bardziej edukacyjny na rynkach, gdzie dane rozwiązanie jest nowe).
3.3. Adaptowalna architektura cenowa
Przegląd badań i raportów dotyczących rynków wschodzących i rozwiniętych pokazuje, że modele płatności muszą być dopasowane do kontekstu ekonomicznego i psychologicznego użytkownika.
Przykłady:
- Londyn (B2B SaaS) – klasyczna subskrypcja miesięczna / roczna, płatna kartą lub przelewem; ceny netto, jasna struktura planów.
- Dubaj (B2B + B2C) – możliwe pakiety premium, billing w AED, opcje wdrożeniowe przez partnerów, dodatkowe fee za lokalny support.
- Lagos (B2C / SME) – lepiej zadziała pay-as-you-go, mikropłatności, krótkie okresy rozliczeniowe, integracja z mobile money, niż długa umowa abonamentowa na kartę.
Adaptowalna architektura cenowa oznacza, że model biznesowy jest zaprojektowany tak, aby można go było szybko przestroić na inny rynek bez budowania produktu od zera.
3.4. „Stackowana” zgodność regulacyjna
W B2B i część B2C (fintech, medtech, SaaS, dane) nie ma globalnego produktu bez ogarnięcia compliance na wielu poziomach:
- regulacje dot. danych (np. GDPR w Europie, lokalne regulacje danych w krajach Zatoki, przepisy nigeryjskie dot. danych i fintechu),
- licencje sektorowe (finanse, zdrowie, telekomunikacja),
- normy branżowe (ISO, PCI-DSS, itp.).
„Stackowana” zgodność oznacza, że traktujesz regulacje jak warstwy, które dodajesz w miarę wchodzenia na nowe rynki – zamiast tworzyć jeden „średni” model, który tak naprawdę nigdzie w pełni nie spełnia wymogów.
4. Jak nie popełnić klasycznych błędów globalizacji produktu?
Błąd 1: „Najpierw zrobimy produkt globalny, potem zajmiemy się rynkami”
Tak nie działa ani B2B, ani B2C.
Badania nad firmami born global pokazują, że to wczesna praca z konkretnymi rynkami i partnerami, a nie abstrakcyjna „globalność”, buduje przewagę.
Błąd 2: „Angielski wystarczy”
Na rynku, gdzie większość użytkowników operuje biegle po angielsku (Londyn), to może być prawda. W Dubaju (dwujęzyczność + arabskie realia) czy Lagos (różne poziomy znajomości angielskiego, lokalne języki, specyficzny styl komunikacji) – już nie.
Błąd 3: Tłumaczenie bez zmiany procesów
Nie możesz mieć:
- lokalnej wersji językowej,
- ale supportu dostępnego tylko w godzinach europejskich,
- tylko kart kredytowych,
- fakturowania wyłącznie w EUR.
To nie lokalizacja, to kosmetyka.
Błąd 4: Ignorowanie partnerów lokalnych
Na rynkach takich jak Dubaj i Lagos, lokalny partner (integrator, reseller, dystrybutor) często jest kluczem do zrozumienia:
- jak wygląda realny proces zakupu,
- kto faktycznie podejmuje decyzję,
- jakie są niewypowiedziane oczekiwania wobec produktu i usługi.
5. Checklista: czy Twój produkt ma szansę działać w Dubaju, Londynie i Lagos?
Możesz to przejechać jak audyt – dla B2B i B2C.
5.1. Produkt / usługa
- Czy masz jasno opisany rdzeń wartości, który jest zrozumiały dla klientów w trzech regionach bez lokalnych insiderów?
- Czy funkcjonalności odpowiadają na realne przypadki użycia w każdym z miast (nie tylko na Twoim rynku macierzystym)?
5.2. UX / UI / język
- Czy Twój interfejs obsługuje wielojęzyczność, różne długości tekstów i RTL (dla arabskiego)?
- Czy content (ekrany powitalne, onboarding, komunikaty o błędach, FAQ) był przejrzany przez kogoś z danego rynku?
5.3. Płatności i pricing
- Czy wdrożyłeś metody płatności, które są akceptowane i popularne lokalnie (karty / przelewy w Londynie, lokalne bramki i karty w Dubaju, mobile money / lokalne fintechy w Lagos)?
- Czy model cenowy (abonament, pay-as-you-go, opłaty transakcyjne) jest dopasowany do realnej skłonności do płacenia w segmencie B2B/B2C na danym rynku?
5.4. Regulacje i ryzyko
- Czy wiesz, jakie dane możesz, a jakich nie możesz przetwarzać, w których regionach muszą być hostowane?
- Czy masz osobę / partnera odpowiedzialnego za monitorowanie zmian regulacyjnych na danym rynku?
5.5. Operacje i wsparcie
- Czy support działa w godzinach, które mają sens dla Dubaju, Londynu i Lagos?
- Czy masz przynajmniej jednego lokalnego partnera w MENA i w Afryce, który rozumie Twój produkt i kontekst klientów?
6. Co dalej? (CTA)
Jeśli na większość pytań odpowiedziałeś „nie” albo „nie wiem”, to… dobrze.
To znaczy, że nie oszukujesz sam siebie.
Lokalizacja produktu, który ma działać w Dubaju, Londynie i Lagos, wymaga:
- przemyślenia architektury produktu (modułowość),
- zaprojektowania elastycznego UX i pricingu,
- zbudowania „stacku” regulacyjnego,
- wejścia we współpracę z lokalnymi partnerami,
- pracy zarówno nad B2B (procesy, integracje), jak i B2C (doświadczenie, zaufanie).
Dołącz do naszego newslettera
#ProductLocalization #GlobalExpansion #MultiMarketStrategy #LocalizationNotTranslation #DubaiLondonLagos #B2BGlobalization #B2CLocalization #MarketFit #GlobalProductDesign #InfinityMENA #PolishTechHub
