Adapt or Die: How Technologies Adjust to Markets and Cultures

🇬🇧 EN

Technology is not neutral. That’s not just a nice phrase for conferences – it’s a conclusion coming from an entire field of research on technology and society. Every solution is created within a specific culture, for specific people, with concrete assumptions about how the world “should” look.

That’s why the myth of a “universal technology” – one product that “works the same everywhere” – is dangerous. Especially when we’re talking not only about software, but about the entire product or service:

• from the business model,
• through UX, UI and language,
• to pricing, onboarding, sales channels and support.

Companies that understand this win in markets like MENA, Africa or Europe. Those that assume “English and a credit card will be enough” simply burn money.

In this text I explain why adaptation is a necessity and how to approach it strategically – at the level of technology, product, service and the whole customer experience.

1. The myth of universal technology

Research in the fields of the ethics of technology and science and technology studies is very clear:

“No technology is truly neutral – it always embodies certain values, assumptions and priorities.”

You can see this in practice:

• UX and UI are created in a specific cultural context – a designer in Berlin has completely different priorities than a designer in Riyadh. Research on UX localisation shows that from language and metaphors to screen layout and icon style – everything affects user understanding and trust.
• Products designed for Western markets often assume: credit cards, high penetration of bank accounts, desktop/laptop as the primary device. In Sub-Saharan Africa or parts of MENA these assumptions are simply false – there, mobile-first and payment innovation are the standard, not the exception.

If a product, service or technology doesn’t “click through” culturally, it doesn’t matter how good its API or architecture is.

2. Why adaptation is a necessity – 5 key factors

1. Culture influences the acceptance of technology and payments

Research on e-commerce and mobile payment adoption in different countries shows that culture has a direct impact on how people trust technology, which payment methods they choose and how quickly they decide to buy.

• In parts of MENA and Africa, mobile and pre-paid payments gain traction faster than classic cards.
• In Europe, high regulatory compliance and transparency (GDPR, PSD2) are often required, which influences onboarding and security messaging.

2. UX/UI is not an “aesthetic layer”, but a cultural one

Articles and reports on UX localisation are brutally honest:

• “Simple interface translation is not enough” – you have to take into account reading direction, information hierarchy, preferences regarding contrast, icons, colours, gestures.
• Nielsen Norman Group and other UX experts openly talk about two approaches: just translation vs full localisation. The latter is harder, but it truly impacts conversion and loyalty.

If you’re building a digital product or service and counting on the idea that “an English UI will be enough for everyone”, in many countries you’re shooting yourself in the foot.

3. Infrastructure and “digital leapfrogging”

African and MENA markets are not “catching up” with the West – they are taking a different path:

• In many African countries, mobile money (M-Pesa and similar) has become the foundation of financial inclusion, skipping the stage of widespread traditional banking.
• GSMA reports show that MENA is in a phase of rapid transformation based on advanced mobile networks – this drives smartphone-based services and mobile-first UX, both B2C and B2B.

If your product assumes, for example, widespread access to fast fixed-line connections, it may be doomed on markets where a smartphone + data bundle is the only window to the world.

4. Regulation, compliance and trust

Europe means:

• strong requirements concerning data protection, algorithm transparency, marketing consent,
• growing expectations around AI ethics, transparency of scoring and automated decisions.

MENA or parts of Africa often mean:

• dynamically changing regulations,
• a different approach to balancing innovation with user protection,
• a greater role of the state and large operators in shaping standards.

This forces different onboarding processes, contracts and liability models – in other words, a different service, not just different checkboxes in the UI.

5. Business models and willingness to pay

The same technological functions can be sold in completely different ways:

• monthly SaaS subscription vs pre-paid package,
• transaction fee vs implementation fee,
• “land & expand” model vs one-off licence.

Research on emerging markets shows that models based on micropayments, mobile money and pay-as-you-go often fit reality better than Western-style credit card subscriptions.

3. How technologies, products and services change across markets: MENA, Europe, Africa

MENA: speed, relationships, mobile and cultural values

• Reports on MENA show that the region is undergoing an intense digital transformation, with a strong role of mobile, e-government, fintech and cloud services.
• In many countries, business decisions are heavily based on relationships and reputation, which means that a pure “cloud SaaS product” without a local partner, support and on-the-ground presence has much lower chances of success.
• In communication and UX you have to consider: language (Arabic / bilingual), visual preferences, norms regarding imagery and content, the way people talk about money, risk, security.

Europe: regulations, caution, compliance

• Europe is strongly focused on regulation, data protection and technology ethics – especially in finance, health and AI.
• B2B customers more often expect:
  • clear SLAs,
  • auditability,
  • documentation,
  • certifications (ISO, industry standards).
• UX must include very clear legal communication, consents, opt-out options – this is not a detail, but a condition of trust.

Africa: mobile-first, payment innovation, “leapfrog” transitions

• Africa is a textbook example of “leapfrogging” – many countries skipped the stage of dense bank and landline networks, moving straight to mobile money and mobile connectivity.
• The World Bank points out that mobile money has changed not only the way people pay, but also financial inclusion, transaction security and the business models of thousands of small firms.
• This forces a completely different product design:
  • screens adapted to small phones,
  • UX optimised for weaker connections,
  • simple onboarding,
  • integration with mobile operators rather than banks as the main gateways.

4. An adaptation framework: how to think about adjusting technology, product and service

I suggest a simple but robust framework with four layers: Technological, Cultural, Operational, Psychological.

4.1. Technological layer

Questions:

• On which devices and in what conditions will your product actually be used? (desktop vs mobile, 3G vs 5G, office vs field)
• What are the local integration standards (e.g. payment gateways, ERP systems, e-invoicing)?
• Does your solution’s architecture allow you to:
  • add new payment methods,
  • handle different currencies and taxes,
  • meet local data-hosting requirements (on-prem / specific cloud region)?

4.2. Cultural layer

Questions:

• What are the local norms around communication, hierarchy, formality, decision-making?
• Does your UX/UI reflect cultural differences (e.g. meaning of colours, how errors are presented, the level of detail in instructions)?
• Do your materials (content, onboarding, sales assets) use real examples and problems from that culture, or did you just “translate” a case study from another country?

4.3. Operational layer

Questions:

• Is your support model (hours, languages, channels) compatible with the client’s time zone and working style?
• Do you have local technology or implementation partners who will “translate” your technology into clients’ real-world practice?
• What does the logistics of delivering the service/product look like: invoicing, settlements, training, maintenance?

4.4. Psychological layer (trust and behaviour)

Research on culture and technology adoption shows that individual cultural orientations (e.g. attitude towards uncertainty, collectivism vs individualism) affect how people perceive risk, security and the credibility of new solutions.

Questions:

• How does your brand build trust in a given context?
• Does onboarding reduce perceived risk (e.g. guarantees, trials, local social proof, not just global logos)?
• Do you take into account differences in decision-making styles – individual vs collective, fast vs after many consultations?

5. Example: the same app → 3 markets → 3 different user experiences

Let’s imagine a simple invoicing and payment app for SMEs (SaaS) – with modules for:

• issuing invoices,
• monitoring payments,
• quick online payments,
• a simple cash-flow dashboard.

Europe

• Onboarding: a few steps with clear explanation of who the data controller is, link to the privacy policy, marketing consent tick-boxes.
• Payments: integration with cards, SEPA transfers, sometimes BNPL for businesses.
• UX: lots of text, explanations, tooltips; clean UI but relatively “dense” in terms of information.
• Sales process: demo, RFP, proof-of-concept, pilot, negotiation of terms.

MENA

• Onboarding: potential support from a local implementation partner, relational element (online/offline meeting).
• Payments: integration with local gateways, option to settle via a partner or operator, sometimes pre-paid.
• UX: bilingual (Arabic/English), stronger focus on visual elements and clear support options (phone, WhatsApp).
• Sales process: strong role of recommendations, relationships, presence at events, participation in local government or accelerator programmes.

Africa (selected markets)

• Onboarding: maximum simplification, possibility to register with a phone number and integrate with mobile money.
• Payments: critical integration with mobile money (M-Pesa, MTN Mobile Money, etc.), rather than credit cards.
• UX: fully mobile-first, lightweight interface, offline / low-data mode, no heavy graphics; communication is very concrete, without “marketing fluff”.
• Sales process: often based on local partners, SME programmes, bundles sold together with other services (e.g. connectivity, accounting).

The technology underneath (stack, backend, architecture) can be the same, but the product and service, from the user’s point of view, are three different worlds.

6. What does this mean for you as a founder / CEO / person responsible for expansion?

Instead of dreaming about “a single universal product for the whole world”, it’s better to adopt a more mature assumption:

“We have one technological-value core, but the product and service must be consciously adapted to each specific market.”

A short checklist:

• Do you even know which cultural and infrastructural assumptions are built into your current product/service?
• Do you have a map of target markets with a description of:
  • business culture,
  • key payment methods,
  • regulations,
  • technological realities (devices, connectivity)?
• Has your design and UX gone through at least one serious cultural test outside your home market?
• Do you have local partners who will help with adaptation (not just sales)?
• Is your business model flexible enough (pricing, payment methods, contract types) to adjust to different markets without having to “call the CEO” every time?

If you don’t do this, the market will “adapt” you anyway – in the form of low conversion, poor retention and painful feedback from partners.

If you do it wisely, the same technology becomes the foundation for many products and services, tailored to MENA, Europe, Africa and other regions – instead of remaining just a nice prototype “built at home”.

Join to our newsletter

🇵🇱 PL

Adaptuj albo giń: jak technologie dostosowują się do rynków i kultur

Technologia nie jest neutralna. To nie jest tylko ładne zdanie z konferencji – to wniosek z całej gałęzi badań nad techniką i społeczeństwem. Każde rozwiązanie powstaje w określonej kulturze, dla określonych ludzi, z konkretnymi założeniami o tym, jak „powinien” wyglądać świat.

Dlatego mit „uniwersalnej technologii” – jednego produktu, który „zadziała wszędzie tak samo” – jest niebezpieczny. Zwłaszcza jeśli mówimy nie tylko o software, ale o całym produkcie lub usłudze:

• od modelu biznesowego,
• przez UX, UI i język,
• po pricing, onboarding, kanały sprzedaży i wsparcie.

Firmy, które to zrozumiały, wygrywają na rynkach takich jak MENA, Afryka czy Europa. Te, które zakładają, że „wystarczy angielski i karta kredytowa”, przepalają budżety.

W tym tekście pokazuję, dlaczego adaptacja jest koniecznością i jak podejść do niej strategicznie – na poziomie technologii, produktu, usługi i całego doświadczenia klienta.

1. Mit uniwersalnej technologii

Badania z obszaru etyki technologii i studiów nad nauką i techniką mówią wprost:

„Żadna technologia nie jest naprawdę neutralna – zawsze ucieleśnia pewne wartości, założenia i priorytety.”

To widać w praktyce:

• UX i UI powstają w określonym kontekście kulturowym – inne priorytety ma projektant w Berlinie, inne w Rijadzie. Badania nad UX lokalizacją pokazują, że od języka i metafor po układ ekranu i styl ikon – wszystko wpływa na zrozumienie i zaufanie użytkownika.
• Produkty projektowane na rynki zachodnie zakładają często: kartę kredytową, wysoką penetrację kont bankowych, desktop/laptop jako główne urządzenie. W Afryce Subsaharyjskiej czy części MENA te założenia są po prostu fałszywe – tam mobile-first i innowacje w płatnościach są standardem, nie wyjątkiem.

Jeżeli produkt, usługa lub technologia nie „przeklikuje się” kulturowo, nie ma znaczenia, jak dobre ma API czy architekturę.

2. Dlaczego adaptacja jest koniecznością – 5 kluczowych czynników

1. Kultura wpływa na akceptację technologii i płatności

Badania nad adopcją e-commerce i płatności mobilnych w różnych krajach pokazują, że kultura ma bezpośredni wpływ na to, jak ludzie ufają technologii, jakie metody płatności wybierają i jak szybko decydują się na zakup.

• W części rynków MENA i Afryki szybciej przyjmują się płatności mobilne i pre-paid niż klasyczne karty.
• W Europie często wymagana jest wysoka zgodność regulacyjna i transparentność (RODO, PSD2), co wpływa na onboarding i komunikaty bezpieczeństwa.

2. UX/UI to nie jest warstwa „estetyczna”, tylko kulturowa

Artykuły i raporty o lokalizacji UX są brutalnie szczere:

• „Proste tłumaczenie interfejsu to za mało” – trzeba brać pod uwagę kierunek czytania, hierarchię informacji, preferencje odnośnie kontrastu, ikon, kolorów, gestów.
• Nielsen Norman Group i inni eksperci od UX piszą wprost o dwóch podejściach: samo tłumaczenie vs. pełna lokalizacja. To drugie jest trudniejsze, ale realnie przekłada się na konwersję i lojalność.

Jeżeli tworzysz produkt lub usługę cyfrową i liczysz, że „angielski UI wszystkim wystarczy”, to w wielu krajach strzelasz sobie w stopę.

3. Infrastruktura i „digital leapfrogging”

Rynki Afryki i MENA nie „gonią” Zachodu, tylko idą inną ścieżką:

• W wielu krajach Afryki mobile money (M-Pesa i podobne) stały się podstawą inkluzji finansowej, omijając etap powszechnej bankowości tradycyjnej.
• Raporty GSMA pokazują, że MENA jest w fazie szybkiej transformacji opartej na zaawansowanych sieciach mobilnych – to napędza usługi oparte na smartfonie i mobile-first UX, zarówno B2C, jak i B2B.

Jeżeli Twój produkt zakłada np. szeroką dostępność szybkiego łącza stacjonarnego, może być przegrany na rynkach, gdzie smartfon + data bundle to jedyne okno na świat.

4. Regulacje, compliance i zaufanie

Europa to:

• wysokie wymagania co do ochrony danych, przejrzystości algorytmów, zgód marketingowych,
• rosnące oczekiwania wobec etyki AI, przejrzystości scoringów, decyzji automatycznych.

MENA czy część Afryki to często:

• dynamicznie zmieniające się regulacje,
• inne podejście do równowagi między innowacją a ochroną użytkownika,
• większa rola państwa i dużych operatorów w kształtowaniu standardów.

To wymusza inne procesy onboardingu, kontrakty, modele odpowiedzialności, a więc – inną usługę, nie tylko inne „checkboxy” w UI.

5. Modele biznesowe i gotowość do płacenia

Te same funkcje technologiczne mogą być sprzedawane w zupełnie różny sposób:

• subskrypcja SaaS miesięczna vs. pakiet pre-paid,
• opłata transakcyjna vs. fee za wdrożenie,
• model „land & expand” vs. jednorazowa licencja.

Badania nad rynkami wschodzącymi pokazują, że modele oparte na mikropłatnościach, mobile money i pay-as-you-go często lepiej odpowiadają realiom niż zachodni abonament na kartę kredytową.

3. Jak technologie, produkty i usługi zmieniają się między rynkami: MENA, Europa, Afryka

MENA: szybkość, relacje, mobile i wartości kulturowe

• Raporty dot. MENA pokazują, że region przechodzi intensywną transformację cyfrową, z silną rolą mobile, e-government, fintech i usług chmurowych.
• W wielu krajach decyzje biznesowe są mocno oparte na relacjach i reputacji, dlatego sam produkt SaaS „w chmurze” bez lokalnego partnera, wsparcia i obecności na miejscu ma dużo mniejsze szanse.
• W komunikacji i UX trzeba uwzględnić: język (arabski / dwujęzyczność), preferencje wizualne, normy dotyczące wizerunku i treści, sposób mówienia o pieniądzach, ryzyku, bezpieczeństwie.

Europa: regulacje, ostrożność, compliance

• Europa to silne naciski na zgodność z regulacjami, ochronę danych, etykę technologii – szczególnie w obszarach finansów, zdrowia, AI.
• Klienci B2B częściej oczekują:
  • jasnych SLA,
  • audytowalności,
  • dokumentacji,
  • certyfikacji (ISO, branżowe normy).
• UX musi uwzględnić bardzo czytelne komunikaty prawne, zgody, opcje wycofania zgód – to nie jest detal, tylko warunek zaufania.

Afryka: mobile-first, innowacje płatnicze, „skokowe” przejścia

• Africa jest podręcznikowym przykładem „leapfroggingu” – wiele krajów przeskoczyło etap gęstej sieci banków i linii kablowych, przechodząc od razu na mobile money i łączność komórkową.
• Bank Światowy podkreśla, że mobile money zmieniło nie tylko sposób płatności, ale też włączenie finansowe, bezpieczeństwo transakcji, modele biznesowe tysięcy małych firm.
• To wymusza zupełnie inny design produktów:
  • ekran pod małe telefony,
  • UX optymalizowany pod słabsze łącza,
  • prosty onboarding,
  • integracja z operatorami, a nie bankami jako głównymi bramkami.

4. Framework adaptacyjny: jak myśleć o dostosowaniu technologii, produktu i usługi

Proponuję prosty, ale twardy framework w czterech warstwach: Technologicznej, Kulturowej, Operacyjnej, Psychologicznej.

4.1. Warstwa technologiczna

Pytania:

• Na jakich urządzeniach i w jakich warunkach Twój produkt będzie realnie używany? (desktop vs mobile, 3G vs 5G, biuro vs teren)
• Jakie są lokalne standardy integracji (np. bramki płatnicze, systemy ERP, e-invoice)?
• Czy architektura Twojego rozwiązania pozwala:
  • dodać nowe metody płatności,
  • obsłużyć różne waluty i podatki,
  • spełnić lokalne wymogi dot. hostingu danych (on-prem / region chmurowy)?

4.2. Warstwa kulturowa

Pytania:

• Jakie są lokalne normy dotyczące komunikacji, hierarchii, formalności, podejmowania decyzji?
• Czy Twój UX/UI uwzględnia różnice kulturowe (np. znaczenie kolorów, sposób prezentacji błędów, poziom szczegółowości instrukcji)?
• Czy Twoje treści (content, onboarding, materiały sprzedażowe) odwołują się do realnych przykładów i problemów tej kultury, czy tylko „przetłumaczyłeś” case study z innego kraju?

4.3. Warstwa operacyjna

Pytania:

• Czy Twój model wsparcia (godziny, języki, kanały) jest kompatybilny ze strefą czasową i stylem pracy klientów?
• Czy masz lokalnych partnerów technologicznych lub wdrożeniowych, którzy “przetłumaczą” Twoją technologię na praktykę klientów?
• Jak wygląda logistyka dostarczenia usługi/produktu: fakturowanie, rozliczenia, szkolenia, serwis?

4.4. Warstwa psychologiczna (zaufanie i zachowania)

Badania nad kulturą i adopcją technologii pokazują, że indywidualne orientacje kulturowe (np. stosunek do niepewności, kolektywizm vs indywidualizm) wpływają na to, jak ludzie oceniają ryzyko, bezpieczeństwo i wiarygodność nowych rozwiązań.

Pytania:

• Jak Twoja marka buduje zaufanie w danym kontekście?
• Czy onboarding zmniejsza poczucie ryzyka (np. gwarancje, testy, social proof lokalny, nie tylko globalne logo)?
• Czy uwzględniasz różnice w sposobie podejmowania decyzji – indywidualnie vs kolektywnie, szybko vs po wielu konsultacjach?

5. Przykład: ta sama aplikacja → 3 rynki → 3 różne doświadczenia

Wyobraźmy sobie prostą aplikację do fakturowania i płatności dla MŚP (SaaS) – z modułami:

• wystawianie faktur,
• monitorowanie płatności,
• szybkie opłacenie online,
• prosty dashboard cash flow.

Europa

• Onboarding: kilka kroków z dokładnym wyjaśnieniem, kto jest administratorem danych, link do polityki prywatności, zgody marketingowe.
• Płatności: integracja z kartami, przelewami SEPA, czasem z BNPL dla firm.
• UX: sporo tekstu, wyjaśnienia, tooltipy; UI czyste, ale informacyjnie „gęstsze”.
• Proces sprzedaży: demo, RFP, proof-of-concept, pilotaż, negocjacje warunków.

MENA

• Onboarding: możliwe wsparcie lokalnego partnera wdrożeniowego, element relacyjny (spotkanie online/offline).
• Płatności: integracje z lokalnymi bramkami, opcja rozliczeń przez partnera lub operatora, czasem pre-paid.
• UX: dwujęzyczność (arabski/angielski), większy nacisk na wizualne elementy i jasne komunikaty o wsparciu (telefon, WhatsApp).
• Proces sprzedaży: silna rola rekomendacji, relacji, obecności na eventach, udziału w lokalnych programach rządowych/akceleratorach.

Afryka (wybrane rynki)

• Onboarding: maksymalne uproszczenie, możliwość rejestracji przez numer telefonu i integracji z mobile money.
• Płatności: kluczowa integracja z mobile money (M-Pesa, MTN Mobile Money, itp.), a nie z kartą kredytową.
• UX: pełny mobile-first, lekki interfejs, tryb offline / low-data, brak ciężkiej grafiki; komunikacja bardzo konkretna, bez „marketingowego bullshitu”.
• Proces sprzedaży: często oparty na partnerach lokalnych, programach dla MŚP, pakietach oferowanych razem z innymi usługami (np. connectivity, księgowość).

Technologia w środku może być ta sama (stack, backend, architektura), ale produkt i usługa, z punktu widzenia użytkownika, to trzy różne światy.

6. Co z tego wynika dla Ciebie jako foundera / CEO / osoby odpowiedzialnej za ekspansję?

Zamiast marzyć o „jednym uniwersalnym produkcie na cały świat”, lepiej przyjąć bardziej dojrzałe założenie:

„Mamy jeden rdzeń technologiczno-wartościowy, ale produkt i usługa muszą zostać świadomie zaadaptowane do konkretnego rynku.”

Krótka checklista:

1. Czy w ogóle wiesz, jakie założenia kulturowe i infrastrukturalne są wbudowane w Twój obecny produkt/usługę?
2. Czy masz mapę rynków docelowych z opisem:
   • kultury biznesowej,
   • kluczowych metod płatności,
   • regulacji,
   • realiów technologicznych (sprzęt, łącza)?
3. Czy Twój design i UX przeszły choć jeden solidny test kulturowy poza rynkiem macierzystym?
4. Czy masz partnerów lokalnych, którzy pomogą w adaptacji (nie tylko w sprzedaży)?
5. Czy Twój model biznesowy jest elastyczny (cennik, metody płatności, typ kontraktów) na tyle, by dopasować się do różnych rynków bez robienia „dzwonka do prezesa” za każdym razem?

Jeśli tego nie zrobisz, rynek i tak Cię „zaadaptuje” – tylko w postaci niskiej konwersji, słabej retencji i bolesnego feedbacku od partnerów.

Jeśli zrobisz to mądrze, ta sama technologia stanie się bazą dla wielu produktów i usług, dopasowanych do MENA, Europy, Afryki czy innych regionów – a nie tylko ładnym prototypem „zrobionym u nas”.

Dołącz do naszego newslettera

#TechnologyAdaptation #CulturalLocalization #GlobalTechStrategy #MarketSpecificUX

#ProductLocalization #DigitalTransformation #MENAtech #AfricaTech #EuropeanMarket

#InfinityMENA #PolishTechHub #ScaleBeyondBorders