🇬🇧 EN

Introduction

Entering a new foreign market is more than just selling another product. In essence, on a foreign market you’re not selling a product — you’re selling the impression of trust. Without the trust of local customers and partners, even the best product can go unnoticed. As industry expert Mo Shehu aptly put it: “Most companies think they sell products or services… But that doesn’t matter if people don’t trust you. Trust is currency; everything else is just detail.” In other words, “you’re not in the product business — you’re in the trust business.” Brands that earn trust close deals faster, build loyalty, and gain a competitive edge.

Today’s consumers expect credibility and trustworthy leadership from brands. According to the latest research, trust is becoming just as important a purchasing factor as price and quality. As many as 87% of customers say they are willing to pay more for a product from a trusted brand. In new markets, where your company might be completely unknown, earning this trust is a strategic priority. In this article, we’ll examine how Polish brands are building a global reputation based on credibility, how to use local partnerships and brand ambassadors to boost trust, and how to craft an authentic narrative tailored to different cultures — from Japan and the Gulf countries to the USA. At the end, we’ll share practical “what next” steps — how to turn credibility into the language of a global brand and open doors to new markets.

Polish Brands in Global Markets — From Export to Tokenization

Poland’s economy is increasingly looking beyond its borders, and domestic companies are learning to build a global brand image. This is no easy task — it requires years of work on quality, innovation, and communication. However, examples of Polish enterprises show that it’s possible. The share of exports in Poland’s GDP has been steadily rising, proving our growing presence abroad. In 2022, exports of goods and services made up 62.2% of Poland’s GDP (compared to 53% in 2020). This expansion means Polish brands must think globally — and global thinking means credible thinking.

How are Polish brands building a global image? First and foremost, by focusing on product quality, innovation, and smart brand positioning. There are already numerous Polish companies recognized internationally. In tech, global successes include CD Projekt Red (The Witcher and Cyberpunk 2077), the educational platform Brainly, and the appointment app Booksy — all with millions of users outside Poland. In consumer goods, brands like Reserved (fashion, stores across Europe and Asia) and CCC (footwear, presence from Europe to the USA) have gained recognition. Their formula combines competitive pricing with attention to quality, resulting in customer trust abroad.

Polish exporters are also distinguishing themselves in traditional industrial sectors. Though often overshadowed by larger global players, they build a reputation as reliable partners through specialization and diligence. For example, window manufacturer Fakro and trailer producer Wielton have gained prestige in their niches, and Poland has become the world leader in window and door joinery exports — surpassing previous leaders in 2021–2022. Meanwhile, resource giant KGHM is known from the USA to China as a dependable supplier of copper and silver.

Technological innovation is also key to a global reputation. More and more Polish tech companies are winning foreign clients with unique products. For example, blockchain startup RedStone (a provider of oracle data for crypto apps) has become the third-largest player in its niche within a few years and now serves U.S. giant BlackRock. RedStone’s founders emphasize that their edge lies in technical excellence and solution reliability — traits that build trust among even the most demanding clients like financial institutions. This shows Polish firms can earn global trust even in advanced areas like fintech or asset tokenization. Tokenization — the digital representation of real-world assets on blockchain — opens access to global capital and demands enormous investor trust. Polish projects in this space (e.g., tokenized renewable energy or real estate) gain an edge when they ensure transparency and investment safety. Blockchain technology itself can foster trust, thanks to its transparency and data immutability. By meeting the highest regulatory and security standards, Polish tokenization pioneers can shape Poland’s image as an innovative and trustworthy country in digital finance.

Another important area is the energy and sustainability sector. Poland is increasingly present in the green transition: brands involved in renewable energy — from wind turbine manufacturers to solar startups — are gaining a reputation for eco-innovation. One example is Solaris, a maker of electric buses operating in many European cities, becoming a “calling card” of green transport. Another is Photon Energy, which invests in solar farms abroad. Promoting sustainable solutions helps Polish brands earn the trust of international stakeholders who increasingly demand environmental responsibility from suppliers. The global image is built by showing that Polish brands embrace universal values (planet care, social responsibility) and can deliver clean technology at a world-class level.

In summary, credibility across all areas is key to a Polish brand’s global image. Innovation, quality, specialization, and values are often the deciding factors for international success. Polish companies that have managed to “conquer the world” usually share one trait: they’ve earned the trust of global customers by consistently delivering on their brand promise. In the next section, we’ll focus on how to earn that trust in practice — through local partnerships and brand ambassadors.

Local Partnerships and Brand Ambassadors — The Key to Earning Trust in Foreign Markets

When entering a foreign market, a company often faces a core challenge: how to make unfamiliar clients and business partners trust you? One of the most effective strategies is to use “trust intermediaries” — local partners and brand ambassadors whose authority lends credibility to your brand in the eyes of the local audience.

Local partnerships involve alliances with companies or distributors already established in the target market. Such partners understand the nuances of local business, have pre-existing relationships, and represent a brand that locals already trust. Entering the market under the wing of a respected local player can drastically shorten the “trial period” needed to build reputation. Polish companies are increasingly choosing this route — for instance, the aforementioned electric bus producer Solaris has found success in Western Europe thanks to strategic alliances with local distributors. Similarly, clothing firm LPP (owner of Reserved, Cropp, etc.) has partnered with regional players when entering the Middle East or Asia to adapt its offering and communication to local customs. A local partner lends credibility — they effectively “vouch” for you with their reputation, signaling that your brand is trustworthy within that cultural context.

In markets with strong entry barriers, such partnerships are often a prerequisite. For example, in many Gulf countries, foreign firms require a local sponsor or co-owner. Even where this is not legally required, cooperation helps build relationships based on trust. Airbnb, for example, partnered with Tencent in China (integrating with WeChat Pay) and with Japan’s national tourism organization — moves that bolstered local credibility and gave the platform access to large user bases. Polish tech companies entering the U.S. market often forge alliances with local integrators or service providers to leverage their reputations and networks.

The second pillar of trust-building is brand ambassadors — broadly understood as individuals who represent and recommend your brand. These can be global ambassadors (e.g., famous athletes or experts with worldwide recognition) or, often more effectively, local ambassadors. A trusted local influencer or expert is invaluable. Their endorsement acts like a “seal of approval” to local audiences. Such individuals understand the culture, speak the local consumer’s language, and are credible because they come “from among them.”

Research confirms that working with local influencers can significantly strengthen a brand’s presence in a new market. That’s because an ambassador brings the brand into the community context, gives it a “human face,” and links it to local lifestyle. When people see someone “from here” using and praising a foreign product, a sense of familiarity and connection is created. As one study describes: “When someone familiar in the community represents a product, it builds a bridge of familiarity and trust... Potential clients feel a bond when someone from their environment recommends a brand.”

In practice, choosing the right ambassador is crucial — they should share your brand’s values and have an image aligned with your intended message. Sometimes it will be a popular blogger or YouTuber; other times, a respected expert or opinion leader. What matters most is authenticity — only genuine endorsements carry over the ambassador’s trust capital to your brand. In celebrity-driven cultures (like the U.S.), a well-known star may boost awareness, but in many cases, a local micro-influencer is more trusted because they’re closer to everyday consumers.

Aside from influencers, ordinary satisfied customers can also act as ambassadors — advocacy marketing is built on customers recommending a brand to others. In new markets, it’s worth creating community-building initiatives around the brand. Airbnb, for example, emphasized host and guest communities during its global expansion — organizing local meetups, training sessions, and supporting hosts as organic brand ambassadors. This grassroots engagement helped Airbnb grow trust organically — people trusted real hosts and travelers more than advertising. Similarly, Uber’s entry into new markets often included referral programs — early users (drivers and riders) became promoters of the service, helping build trust through visible real-world adoption.

Local ambassadors also help tailor messaging to the culture. A local brand representative can better tell the brand story in a way that’s relatable and appealing to the local audience. This helps avoid being perceived as foreign or out of touch. Instead, the brand is welcomed as “one of us” because it speaks with a local voice.

In summary, local partnerships and brand ambassadors are invaluable tools for building trust. They offer something even the biggest advertising budget can’t buy — a recommendation based on relationships and reputation. A Polish company planning international expansion should ask: “Who in this new market can be my trust bridge?” It might be a reputable distributor, a respected blogger, or an influential local figure. Investing in such partnerships is often the best door-opener — allowing you to enter with a degree of trust instead of starting from scratch.

Narrative Tailored to Different Cultures – How to Build Authentic Trust in Japan, the Gulf, and the U.S.

Building trust becomes even more complex when you consider cultural differences. What works in one country may not suffice—or may even be misunderstood—in another. That’s why a brand’s narrative must be culturally adapted, especially when operating in markets as diverse as Japan, the Gulf States, or the United States. How should trust be approached in these regions?

Japan – Trust Grows in Silence and Over Time

Japan is often cited as a market where trust is built slowly and carefully. Japanese business culture is highly relational and collective. The rule is: “first the relationship, then the business.” Before a Japanese client or partner signs a contract, expect many meetings, polite exchanges, and small steps toward mutual understanding. This stems from deeply rooted values of harmony, respect, and humility that permeate business relations.

What does this mean in practice?

• Keeping promises and being consistent is crucial. In Japan, “a word matters more than a contract.” Agreements are signed, but true trust is built through day-to-day dependability.
• Humble and respectful communication (avoiding boastful marketing) signals maturity and reliability.
• It’s best to let your reputation grow organically through consistent behavior, rather than self-promotion.

Understanding business etiquette is also essential. Simple gestures like offering a business card with both hands, bowing, or observing local norms show cultural respect and build trust. Even acknowledging a mistake publicly (with sincere apologies) can strengthen trust by showing accountability and integrity.

The Gulf States – Trust Built on Relationships and Honor

In Arab Gulf cultures (e.g., UAE, Saudi Arabia, Qatar), business is deeply personal. Decisions are often based on personal trust, intuition, and emotional rapport—not just numbers. For a foreign brand, building personal connections is essential.

Practical tips:

• Engage in multiple in-person meetings and informal conversations.
• Don’t rush negotiations—pushing for quick deals may signal desperation or disrespect.
• Invest time in relationship-building; trust may take longer but leads to long-term loyalty.

Family and networks play a major role. The concept of wasta (influence, social capital) is key—having someone local vouch for you opens many doors. That’s why local business partnerships are critical: they lend you their wasta, helping you integrate into the social and business fabric.

Honor and keeping one’s word are paramount. In this culture, a broken promise can be a deal-breaker, while demonstrated loyalty earns enduring support. Even if legal contracts are signed, what matters more is the relationship and integrity shown throughout.

Also, continuity matters—if your contact person changes, ensure a personal handover. Sudden shifts without proper introductions may be seen as disrespectful or careless.

United States – Trust Through Openness and Performance

Although culturally closer to Poland, the U.S. also has unique trust dynamics. American business culture is more direct and results-oriented, but consumers have high expectations around service and authenticity.

How to earn trust in the U.S.:

• Provide excellent customer experience (fast response times, clear policies, good returns).
• Deliver what you promise—performance and transparency go hand-in-hand.
• Americans tend to grant initial trust easily but withdraw it just as quickly if disappointed.

American clients expect your brand to have a story, mission, and human side. Strong content, leadership visibility, and clear values matter. For example, 73% of B2B decision-makers trust thought leadership over ads, and 60% are willing to pay more to companies showing clear ethical leadership.

Social proof is powerful in the U.S.—customer reviews, testimonials, press coverage, and case studies all matter. They act as trust accelerators, particularly in B2B.

In summary:

• In Japan, let trust grow slowly through consistency and modesty.
• In the Gulf, invest in relationships, honor, and cultural sensitivity.
• In the U.S., build trust with transparency, performance, and social credibility.

What’s Next? Translating Credibility into the Language of a Global Brand

Building a brand that opens doors in foreign markets is a long-term, multifaceted process. As we’ve shown, trust is the foundation—more valuable than any product or advertising campaign. So what should you do next with this knowledge? Here are key strategic steps and tactics to help translate credibility into a global branding language:

1. Conduct a Brand Trust Audit
   Start by assessing how trustworthy your brand appears today. Critically review your website, communications, and customer service. As Mo Shehu advises: “Review your homepage, blog, LinkedIn profile—do they help someone trust you, or the opposite?” Fix unclear messaging, missing testimonials, or poor design. First impressions matter—especially when a foreign client’s first contact with you is online.
2. Secure Third-Party Validation
   People don’t fully trust what a brand says about itself—they need external confirmation. So gather testimonials from clients, publish case studies, and seek mentions in industry media. On a new market, offer your first client a pilot or discount—just to earn a success story to showcase. A quote from a local authority or a feature in respected media can become a powerful trust trigger.
3. Localize Not Just Language, but Culture
   When entering a new market, your communication strategy must reflect local values and customs. Adapt your storytelling—how will your brand’s story resonate with that culture? Maybe in Japan you emphasize tradition and craftsmanship, in Germany precision and certifications, and in the U.S. innovation and daily-life impact. It’s still the same brand—but adjusted narratives make all the difference in being accepted as “one of us.”
4. Choose the Right Local Allies
   As mentioned earlier, a local partner or brand ambassador can be a game-changer. Map out potential allies in your target market. Who already has the trust of your audience? Are there trade organizations you can join? Relevant events where you can present alongside respected local entities? Hiring a local consultant or manager with a strong reputation may be your smartest move—it offers insight and credibility that can shortcut months of cultural missteps.
5. Balance Global Consistency with Local Adaptation
   Global trust is the sum of local credibility. In the age of social media and cross-border consumer communities, a misstep in one country can damage your image everywhere. “Act global, think local” must be complemented by “act local, think global.” Maintain consistent standards in service, quality, and ethics across all markets. Local customizations should never contradict your brand’s core values. If you stand for transparency, be transparent in every market—even if local competitors aren’t. Over time, this consistency builds your brand’s global trust.
6. Practice Patience and Consistency
   Finally, accept that building trust takes time. Even the best strategy won’t deliver instant results. Keep delivering on your promises, listen to feedback, and nurture relationships. Every market has stages—curiosity, trial, trust, loyalty. Your job is to guide your brand through those stages without missteps. And if mistakes happen—own them quickly and fix them. Ironically, taking responsibility for an error can do more for your brand’s credibility than dozens of ads claiming you’re “the best.” It shows you take your customers seriously and don’t bury your head in the sand.

Ultimately, the winners in global markets aren’t always the loudest or the cheapest—they’re the most trusted. The companies that make people feel: “this is a brand I can rely on, one that’s here to stay and genuinely cares about solving my problem.” When building a global brand, remember: what you’re really selling is a promise kept. The product matters, but it’s the brand’s credibility that opens the door—to customers’ minds and hearts, and to entire new markets.

Join to our newsletter!

🇵🇱 PL

Jak budować markę, która otwiera drzwi na rynkach zagranicznych

Wprowadzenie

Wejście na nowy rynek zagraniczny to coś więcej niż sprzedaż kolejnego produktu. W istocie na obcym rynku nie sprzedajesz produktu – sprzedajesz wrażenie zaufania. Bez zaufania lokalnych klientów i partnerów, nawet najlepszy produkt może pozostać niezauważony. Jak trafnie ujął to ekspert branżowy Mo Shehu: „Większość firm myśli, że sprzedaje produkty lub usługi... Ale to nie ma znaczenia, jeśli ludzie Ci nie ufają. Zaufanie jest walutą; cała reszta to tylko szczegóły”. Innymi słowy, „nie jesteś w biznesie produktów, lecz w biznesie zaufania”. Marki, którym klienci ufają, potrafią szybciej zamykać transakcje, budują lojalność i zdobywają przewagę konkurencyjną.

Dzisiejsi konsumenci oczekują od marek wiarygodności i wiarygodnego przywództwa. Według najnowszych badań zaufanie staje się równie ważnym czynnikiem zakupu co cena i jakość. Aż 87% klientów deklaruje, że są skłonni zapłacić więcej za produkt marki, której ufają. Na nowych rynkach, gdzie Twoja firma może być zupełnie nieznana, zdobycie tego zaufania jest priorytetem strategicznym. W poniższym artykule przeanalizujemy, jak polskie marki budują globalny wizerunek oparty na wiarygodności, jak wykorzystać lokalne partnerstwa i ambasadorów marki do zwiększenia zaufania, a także jak opracować autentyczną narrację dostosowaną do różnych kultur – od Japonii, przez kraje Zatoki Arabskiej, po USA. Na koniec przedstawimy praktyczne wskazówki „co dalej”, czyli jak przekuć wiarygodność na język globalnej marki, otwierając drzwi do nowych rynków.

Polskie marki na globalnych rynkach – od eksportu po tokenizację

Polska gospodarka coraz śmielej wychodzi poza granice kraju, a rodzime firmy uczą się budować globalny wizerunekswoich marek. Nie jest to zadanie łatwe – wymaga lat pracy nad jakością, innowacyjnością i komunikacją. Jednak przykłady polskich przedsiębiorstw pokazują, że jest to możliwe. Udział eksportu w polskim PKB systematycznie rośnie, co świadczy o rosnącej obecności naszych firm za granicą. W 2022 r. eksport towarów i usług stanowił już 62,2% PKB Polski (wobec 53% w 2020 r.). Ta ekspansja oznacza, że polskie marki muszą myśleć globalnie – a globalnie znaczy wiarygodnie.

Jak polskie marki budują globalny wizerunek? Przede wszystkim stawiają na jakość i innowacyjność swoich produktów oraz umiejętne pozycjonowanie marki. Mamy już liczne przykłady firm z Polski docenionych na świecie. W branży technologicznej globalne sukcesy odniosły choćby studio CD Projekt Red (seria gier Wiedźmin i Cyberpunk 2077), platforma edukacyjna Brainly czy aplikacja Booksy – wszystkie zdobyły miliony użytkowników poza Polską. W sektorze dóbr konsumenckich rozpoznawalność zyskały marki odzieżowe jak Reserved (sklepy w Europie i Azji), czy obuwnicze jak CCC (obecność od Europy po USA). Ich recepta to atrakcyjna oferta cenowa połączona z dbałością o jakość, co przekłada się na zaufanie klientów za granicą.

Polskie firmy eksportowe potrafią także wyróżnić się w tradycyjnych sektorach przemysłowych. Choć często działają w cieniu większych globalnych graczy, to dzięki specjalizacji i rzetelności budują markę solidnego partnera. Przykładowo producent okien Fakro czy naczep Wielton zdobyli renomę w swoich niszach, a Polska stała się wręcz światowym liderem eksportu stolarki okienno-drzwiowej – w 2021-2022 wyprzedziliśmy dotychczasowych liderów w tej kategorii. Z kolei surowcowy gigant KGHM jest znany na rynkach od USA po Chiny jako niezawodny dostawca miedzi i srebra.

Ważnym elementem globalnego wizerunku jest też innowacyjność technologiczna. Coraz więcej polskich firm z sektora nowych technologii zdobywa zagranicznych klientów dzięki unikalnym produktom. Na przykład polski startup RedStone w branży blockchain (dostarczający dane – tzw. oracle – dla aplikacji kryptowalutowych) w ciągu kilku lat stał się trzecim największym graczem w swojej niszy i świadczy usługi dla amerykańskiego giganta BlackRock. Twórcy RedStone podkreślają, że ich przewagą jest doskonałość techniczna i niezawodność rozwiązania – cechy, które budują zaufanie nawet tak wymagających klientów jak instytucje finansowe. To pokazuje, że polskie firmy potrafią zdobyć globalne zaufanie nawet w zaawansowanych dziedzinach jak fintech czy tokenizacja aktywów. Tokenizacja – a więc cyfrowe odwzorowanie realnych aktywów na blockchainie – otwiera dostęp do globalnego kapitału i wymaga ogromnego zaufania ze strony inwestorów. Polskie projekty w tym obszarze (np. tokenizacja OZE czy nieruchomości) zyskują przewagę, jeśli są w stanie zapewnić transparentność i bezpieczeństwo inwestycji. Technologia blockchain sama w sobie bywa narzędziem budowania zaufania, bo opiera się na przejrzystości i niezmienności danych. Polscy pionierzy tokenizacji, poprzez spełnianie najwyższych standardów regulacyjnych i bezpieczeństwa, mogą kreować wizerunek kraju innowacyjnego, a zarazem godnego zaufania w świecie finansów cyfrowych.

Wreszcie, coraz istotniejszym obszarem jest sektor energii i zrównoważonego rozwoju. Polska zaznacza swoją obecność w zielonej transformacji: marki związane z OZE (od producentów turbin wiatrowych po startupy od fotowoltaiki) budują reputację dzięki ekologicznej innowacyjności. Przykładem jest Solaris – producent autobusów elektrycznych, którego pojazdy jeżdżą w wielu miastach Europy, stając się naszą „wizytówką” zielonego transportu. Inny przykład to Photon Energy – firma inwestująca w farmy słoneczne za granicą. Promowanie zrównoważonych rozwiązań pomaga polskim markom zdobyć zaufanie zagranicznych odbiorców, którzy coraz częściej wymagają od dostawców odpowiedzialności za środowisko. Globalny wizerunek buduje się tu poprzez pokazanie, że polska marka wyznaje uniwersalne wartości (troska o planetę, społeczną odpowiedzialność) i potrafi dostarczyć czystą technologię na światowym poziomie.

Podsumowując, kluczem do globalnego wizerunku polskiej marki jest wiarygodność w każdym z tych obszarów. Innowacyjność, jakość, specjalizacja i wartości – to czynniki, które często decydują o sukcesie za granicą. Polskie firmy, którym udało się „podbić świat”, zazwyczaj łączy jedno: potrafiły zdobyć zaufanie międzynarodowych klientów dzięki konsekwentnemu spełnianiu obietnic marki. W kolejnej części skupimy się na tym, jak w praktyce zdobywać to zaufanie – korzystając z partnerstw lokalnych i ambasadorów marki.

Partnerstwa lokalne i ambasadorzy marki – klucz do zaufania na obcym rynku

Wchodząc na zagraniczny rynek, firma często staje przed wyzwaniem: jak sprawić, by nieznani nam klienci i kontrahenci nam zaufali? Jedną z najskuteczniejszych strategii jest skorzystanie z „pośredników zaufania” – czyli lokalnych partnerów oraz ambasadorów marki, którzy swoim autorytetem uwiarygodnią naszą firmę w oczach miejscowych.

Partnerstwa lokalne to alianse z firmami lub dystrybutorami działającymi już na danym rynku. Taki partner rozumie specyfikę lokalnego biznesu, ma istniejące relacje i markę, której ufają miejscowi klienci. Wejście na rynek pod skrzydłami uznanego lokalnego gracza może drastycznie skrócić „okres próbny” budowania renomy. Polskie firmy coraz częściej korzystają z takiej drogi – przykładem jest wspomniany wcześniej producent autobusów Solaris, który dzięki strategicznym sojuszom z lokalnymi dystrybutorami odniósł sukces na rynkach Europy Zachodniej. Podobnie firma odzieżowa LPP (właściciel marek Reserved, Cropp itd.) wchodząc na Bliski Wschód czy do Azji współpracuje z regionalnymi partnerami, którzy pomagają dostosować ofertę i komunikację do lokalnych zwyczajów. Lokalny partner wnosi wiarygodność – niejako „rekomenduje” nas swoim autorytetem i pokazuje, że nasza marka jest godna zaufania w danym kręgu kulturowym.

Na rynkach o silnych barierach wejścia partnerstwo bywa wręcz warunkiem koniecznym. Na przykład w wielu krajach Zatoki Arabskiej zagraniczna firma potrzebuje lokalnego sponsora lub wspólnika. Ale nawet tam, gdzie formalnie nie jest to wymagane, taka współpraca ułatwia budowanie relacji opartych na zaufaniu. Przykładowo globalna platforma Airbnb podczas ekspansji w Chinach nawiązała partnerstwo z koncernem Tencent (integracja z płatnościami WeChat Pay), a w Japonii współpracowała z narodową organizacją turystyczną – te ruchy wzmocniły jej lokalną wiarygodność i otworzyły dostęp do szerokiej bazy użytkowników. Z kolei polskie firmy technologiczne wchodzące na rynek amerykański często nawiązują alianse z miejscowymi integratorami czy dostawcami – by skorzystać z ich reputacji i sieci kontaktów.

Drugim filarem zdobywania zaufania są ambasadorzy marki – rozumiani szeroko jako osoby, które reprezentują i polecają naszą markę. Mogą to być zarówno globalni ambasadorzy (np. sławni sportowcy czy eksperci, których zna cały świat), jak i – co bywa nawet skuteczniejsze – ambasadorzy lokalni. Lokalny influencer czy ekspert, cieszący się zaufaniem społeczności, jest bezcenny. Jego rekomendacja działa jak „pieczęć aprobaty” w oczach miejscowych odbiorców. Taka osoba zna kulturę, mówi językiem lokalnych klientów i jest wiarygodna, bo pochodzi „spośród nich”.

Polska marka zyskuje zaufanie na Bliskim Wschodzie dzięki osobistym relacjom. Lokalny partner biznesowy lub ambasador marki pomaga zbudować pomost zaufania – na zdjęciu wymiana wizytówek podczas targów w krajach Zatoki.

Źródło: Commisceo Global

Badania potwierdzają, że współpraca z lokalnymi influencerami potrafi znacząco wzmocnić obecność marki na nowym rynku. Dzieje się tak dlatego, że ambasador wprowadza markę w kontekst społeczności, nadaje jej „ludzką twarz” i wiąże z lokalnym stylem życia. Gdy ludzie widzą, że „ktoś od nas” używa i chwali produkt zagranicznej firmy, rodzi się poczucie swojskości i relacji. Jak opisuje to jedna z analiz: „kiedy znana w danej społeczności osoba reprezentuje produkt, buduje to most znajomości i zaufania... Potencjalni klienci czują pokrewieństwo, widząc kogoś ze swojego otoczenia polecającego markę”.

W praktyce warto starannie dobrać ambasadora – powinien on podzielać wartości naszej marki i mieć wizerunek spójny z tym, co chcemy komunikować. Czasem odpowiednim ambasadorem będzie popularny bloger lub youtuber branżowy, a innym razem szanowany ekspert czy lider opinii. Kluczowe, aby jego rekomendacje były autentyczne, bo tylko wtedy przeniosą na naszą markę swój kredyt zaufania. W krajach o silnej kulturze celebryckiej (np. w USA) zaangażowanie gwiazdy może zwiększyć rozpoznawalność, ale w wielu wypadkach bardziej wiarygodny jest lokalny mikro-influencer, który jest bliżej zwykłych odbiorców.

Oprócz influencerów, ambasadorami marki mogą być też zwykli zadowoleni klienci – tzw. advocacy marketing opiera się na tym, że klienci polecają markę innym. Na nowych rynkach warto organizować inicjatywy budujące społeczność wokół marki. Airbnb np. od początku swojej ekspansji stawiało na tworzenie społeczności gospodarzy i gości – organizowali lokalne meet-upy, szkolenia, wspierali hostów jako naturalnych ambasadorów marki. Ten oddolny model zaangażowania sprawił, że zaufanie do Airbnb rosło organicznie – ludzie ufali rekomendacjom prawdziwych gospodarzy i podróżnych bardziej niż reklamom. Inna firma, Uber, wchodziła na nowe rynki często oferując programy poleceń – pierwsi użytkownicy (kierowcy i pasażerowie) stawali się głosicielami nowej usługi, co budowało zaufanie kolejnych, bo widzieli realnych ludzi korzystających z platformy.

Warto też wspomnieć, że angażowanie lokalnych ambasadorów pomaga w dostosowaniu przekazu do kultury. Lokalny przedstawiciel marki potrafi lepiej opowiedzieć historię marki w sposób zrozumiały i atrakcyjny dla miejscowej publiczności. Dzięki temu globalna marka unika pułapki bycia postrzeganą jako obca czy nieczuła na lokalne realia. Zamiast tego może zostać przyjęta jako „swoja”, bo mówi głosem kogoś z lokalnej społeczności.

Podsumowując, partnerstwa lokalne i ambasadorzy marki są bezcennym narzędziem budowania zaufania. Dają one coś, czego nie zapewni nawet największy budżet reklamowy – rekomendację opartą na relacji i reputacji. Polska firma planująca zagraniczną ekspansję powinna zadać sobie pytanie: „Kto w nowym rynku może być moim pomostem zaufania?” Być może będzie to renomowany dystrybutor, a może ceniony bloger lub lider opinii. Inwestycja w takie partnerstwo to często najlepsza strategia „otwarcia drzwi” – pozwala wejść na rynek już z pewnym kredytem zaufania, zamiast budować je od zera.

Narracja dostosowana do różnych kultur – jak budować autentyczne zaufanie w Japonii, krajach Zatoki i USA

Zdobywanie zaufania komplikuje się dodatkowo, gdy weźmiemy pod uwagę różnice kulturowe. To, co buduje wiarygodność marki w jednym kraju, w innym może nie wystarczyć lub wręcz zostać źle zrozumiane. Dlatego autentyczna narracja marki musi być dopasowana do kultury danego rynku, zwłaszcza gdy mówimy o tak odmiennych światach jak Japonia, kraje Zatoki Arabskiej czy Stany Zjednoczone. Jak podejść do budowania zaufania w tych kulturach?

Japonia – zaufanie rośnie w ciszy i czasie. Japonia jest często przywoływana jako przykład rynku, gdzie zaufanie zdobywa się długo i ostrożnie. Japońska kultura biznesu jest silnie relacyjna i kolektywna. Obowiązuje tu zasada: „najpierw relacja, potem interes”. Zanim japoński klient czy partner podpisze umowę, minie wiele spotkań, kolacji, wymian uprzejmości i małych kroków budujących wzajemne zrozumienie. Wynika to z głęboko zakorzenionych wartości harmonii, szacunku i pokory, które przenikają wszystkie relacje biznesowe. W praktyce oznacza to, że marka pragnąca zyskać zaufanie Japończyków musi wykazać cierpliwość, niezawodność i skromność.

Po pierwsze, dotrzymywanie obietnic i konsekwencja są absolutnie kluczowe. W Japonii „słowo jest ważniejsze niż kontrakt” – formalnie umowy też się podpisuje, ale prawdziwe zaufanie buduje się poprzez codzienną konsekwencję. Jak ujął to pewien znawca kultury: „W tym środowisku obietnice ustne mają mniejszą wagę niż widoczna konsekwencja. Zaufanie buduje się po cichu, z dnia na dzień, poprzez wywiązywanie się ze zobowiązań, zachowanie spokoju i okazywanie empatii”. Dlatego firma powinna szczególnie dbać o jakość i terminowość– spóźnienie z dostawą czy drobne uchybienie jakościowe może poważnie nadszarpnąć zaufanie. Z kolei skromna komunikacja i szacunek (np. unikanie nachalnej reklamy, okazywanie pokory w przekazie) sprawiają, że marka jest postrzegana jako dorosła i godna zaufania. W japońskim ujęciu firmy demonstrują swoją wiarygodność czynami, nie słowami – lepiej pozwolić, by dobre opinie rosły organicznie, niż głośno chwalić się własnymi zaletami.

Kolejny aspekt to dostosowanie się do etykiety i kultury biznesowej. Proste gesty, jak odpowiednie wręczanie wizytówki oburącz, ukłon, znajomość lokalnych zwyczajów, świadczą o szacunku. Buduje to zaufanie kulturowe – pokazujemy, że traktujemy partnera poważnie i mamy chęć zrozumienia jego świata. Wreszcie, japońska kultura unika bezpośredniej konfrontacji czy krytyki – marka powinna więc komunikować się dyplomatycznie i uprzejmie, nawet w trudnych sytuacjach. Publiczne przyznanie się do błędu i przeprosiny (gdy zawiedziemy) mogą wręcz wzmocnić zaufanie, bo okażą odpowiedzialność i honorowe podejście.

Kraje Zatoki – zaufanie zbudowane na relacjach i honorze. W krajach arabskich Zatoki Arabskiej (np. ZEA, Arabia Saudyjska, Katar) biznes opiera się na maksymie: „business is personal” – biznes jest osobisty. Kultura relacyjna jest tam bardzo silna. Decyzje często podejmuje się na podstawie zaufania osobistego, intuicji i „głosu serca”, a nie wyłącznie na chłodnych kalkulacjach. Dlatego zagraniczna marka musi zainwestować czas w zbudowanie osobistych więzi. Nie wystarczy przedstawić najlepszej oferty – trzeba dać się poznać jako ludzie godni zaufania.

W praktyce oznacza to m.in.: wiele spotkań twarzą w twarz, nieformalnych rozmów, wspólnego spędzania czasu. Nie należy się spieszyć – próba forsowania szybkich ustaleń może zostać odebrana jako brak szacunku lub desperacja. Eksperci od kultury Bliskiego Wschodu podkreślają, że należy uzbroić się w cierpliwość, bo „załatwienie spraw może zająć o wiele więcej czasu, niż jesteśmy przyzwyczajeni”. Trzeba inwestować czas – nie oczekiwać finalizacji umowy w trakcie dwóch wizyt; raczej nastawić się na długofalowe budowanie relacji i poczekać, aż partner sam uzna, że „już Cię poznał i polubił”.

Ogromną rolę odgrywa tu rodzina i krąg znajomości. Bliskowschodnia kultura jest kolektywistyczna – reputacja rodziny, klanu, firmy jest powiązana. Dlatego cudzoziemiec często potrzebuje pośrednictwa – tzw. wasta. Wasta to właśnie sieć wpływów i rekomendacji; jeśli ktoś z lokalnego otoczenia nas przedstawi i poręczy za nas, bramy otwierają się dużo łatwiej. Stąd tak ważne są wspomniane wcześniej lokalne partnerstwa biznesowe – lokalny partner „użycza” nam swojego wasta, czyli swojego społecznego kapitału zaufania.

W kulturze arabskiej honor i dotrzymywanie słowa mają wielką wagę. Często słyszy się, że „w świecie arabskim kontrakt jest mniej ważny niż słowo”. Rzeczywiście, formalizm prawny jest na dalszym planie. Jeśli zagraniczna firma od razu na wstępie upiera się przy drobiazgowych umowach i sztywnych terminach, może to wzbudzić dystans. Takie zachowanie bywa postrzegane jako sygnał braku zaufania do drugiej strony. Oczywiście kontrakty się podpisuje, ale istotniejsze jest zbudowanie relacji, w której obie strony ufają sobie na tyle, że papier pozostaje tylko formalnością. Ważne jest natomiast ścisłe dotrzymywanie danego słowa – raz dana obietnica powinna być święta, bo złamana obietnica oznacza utratę twarzy i zaufania. W kulturze, gdzie liczy się honor, zawiedzenie czyjegoś zaufania może praktycznie zakończyć dalszy biznes. Z drugiej strony, lojalność jest odwzajemniana – jeśli pokażemy się jako lojalny partner, który stoi przy swoim sojuszniku i szanuje lokalne wartości, zyskamy sojusznika na lata.

Jeszcze jedna specyfika to powolna ewolucja i konieczność ciągłości. Jeżeli w relacji biznesowej zmienia się osoba kontaktowa (np. oddelegujemy innego menedżera do prowadzenia regionu), koniecznie trzeba dokonać osobistego wprowadzenia następcy. Inaczej lokalni partnerzy mogą czuć się porzuceni i nieufni wobec nowej osoby. Ciągłość relacji jest kluczowa – to pokazuje, że firma traktuje relację poważnie, nie jak przelotny interes.

USA – zaufanie w rytmie otwartości i nadążania za oczekiwaniami. Stany Zjednoczone, choć kulturowo bliższe nam niż Azja czy Bliski Wschód, też mają swoje osobliwości w kwestii budowania zaufania. Amerykańska kultura biznesu jest bardziej bezpośrednia i nastawiona na szybkie działanie, ale jednocześnie konsumenci w USA mają wysokie oczekiwania wobec obsługi i autentyczności marki. Można powiedzieć, że Amerykanie stosunkowo łatwo obdarzają wstępnym zaufaniem – chętnie wypróbują nową ofertę, jeśli ta wydaje się obiecująca i trendy. Jednak równie łatwo to zaufanie wycofują, jeśli marka zawiedzie. Stąd kluczowe są dwa aspekty: dostarczanie tego, co obiecane (performance) oraz transparentność i wartości marki.

Amerykańscy klienci są przyzwyczajeni do wysokich standardów obsługi. Badania pokazują, że 83% klientów ufa firmie bardziej, jeśli ta zapewni doskonałą obsługę, a większość jest skłonna płacić więcej za lepsze doświadczenie. To oznacza, że budowanie zaufania w USA często zaczyna się od podstaw: łatwa komunikacja, szybka reakcja na zapytania i skargi, przyjazna polityka zwrotów, uczciwe praktyki sprzedażowe. Firmy, które ignorują te elementy, szybko tracą reputację – niezadowolony klient nie będzie się długo skarżył, po prostu przejdzie do konkurencji, a w dodatku zostawi negatywną recenzję (co w erze internetu ma dużą moc).

Drugim filarem jest autentyczność i spójność wartości. W USA konsumenci oczekują, że marka będzie czymś więcej niż dostawcą produktu – chcą znać story marki, jej misję, chcą widzieć ludzką twarz biznesu. Aż 73% decydentów B2B stwierdza, że „merytoryczne treści liderów firmy są bardziej godne zaufania niż materiały marketingowe”, a 60% jest gotowych zapłacić więcej firmom, które pokazują silne przywództwo myślowe. Dlatego firmie wchodzącej na rynek amerykański poleca się zainwestować w content – dzielić się wiedzą, budować wizerunek eksperta, angażować się w dyskusje branżowe. Ważne są też wartości społeczne: amerykańscy klienci bacznie obserwują postawę firm wobec kwestii takich jak równość, różnorodność, środowisko. Brak stanowiska lub niespójność mogą podważyć zaufanie, zwłaszcza w oczach młodszych pokoleń. Jak wykazał raport Edelman, współcześni konsumenci oczekują od marek autentycznego działania – samo deklarowanie „misji” już nie wystarcza, liczy się to, czy firma rzeczywiście wciela swoje wartości w życie.

W kulturze amerykańskiej ceni się jasną, otwartą komunikację. Firma powinna jasno mówić, co oferuje, i dotrzymywać tych obietnic. Transparentność (np. w kwestii cen, danych, polityk prywatności) buduje zaufanie – stąd popularność publikowania recenzji, case studies, pokazywania behind-the-scenes. Ważnym narzędziem jest tu social proof – amerykańscy konsumenci chętnie ufają produktom, o których słyszą dobre opinie od innych. Dlatego warto zadbać o referencje, recenzje, testimoniale od pierwszych amerykańskich klientów. Jak wskazuje wspomniany wcześniej ekspert, „studia przypadków, referencje, wzmianki w prasie to nie próżność – to akceleratory zaufania”, które szczególnie w B2B mogą przechylić szalę na naszą korzyść.

Podsumowując, budowanie zaufania w różnych kulturach wymaga elastyczności i empatii kulturowej. Marka globalna musi umieć wczuć się w mentalność lokalnego klienta:

• W Japonii postaw na cierpliwą, nieprzerwaną rzetelność, okazuj szacunek i skromność, buduj powoli reputację solidnego partnera, który zawsze dotrzymuje słowa. Tutaj „czas pracuje na zaufanie”, a każdy drobny czyn jest cegiełką w tej konstrukcji.
• W krajach Zatoki inwestuj w osobiste relacje i honorowe podejście – bądź lojalny, dotrzymuj słowa, szanuj zasady gościnności i hierarchii. Nie przyspieszysz naturalnego tempa budowania więzi, ale gdy je zbudujesz, otrzymasz lojalność i poparcie całej sieci kontaktów.
• W USA skup się na dostarczaniu świetnego doświadczenia, mówieniu otwarcie o wartościach i zdobywaniu społecznego dowodu słuszności (poprzez opinie, treści eksperckie, obecność w mediach branżowych). Tutaj „czas to pieniądz”, więc zaufanie można zyskać szybciej – ale i szybciej stracić, jeśli zawiedziesz.

Każdy nowy rynek to jakby inny język zaufania, którego firma musi się nauczyć. W dobie globalizacji, paradoksalnie różnice kulturowe w podejściu do zaufania stały się jeszcze bardziej wyraźne – bo widać je na tle ujednolicanych procesów biznesowych. Świadoma marka powinna więc nie tylko tłumaczyć swój przekaz na lokalny język, ale i tłumaczyć go na lokalną kulturę zaufania.

Co dalej? Przekuć wiarygodność na język globalnej marki

Zbudowanie marki, która otwiera drzwi na rynkach zagranicznych, to proces długofalowy i wielowymiarowy.Jak pokazaliśmy, fundamentem jest zaufanie – waluta cenniejsza niż najnowocześniejszy produkt czy agresywna kampania. Pojawia się pytanie: co dalej zrobić z tą wiedzą? Oto kluczowe strategiczne kroki i taktyki, które pomogą przełożyć wiarygodność na język globalnego brandingu:

1. Audyt zaufania własnej marki: Zacznij od oceny, na ile Twoja marka wzbudza zaufanie już dziś. Spójrz krytycznie na swoją stronę internetową, komunikację, obsługę klienta. Jak radzi Mo Shehu, „przejrzyj swoją stronę główną, bloga, profil LinkedIn – czy pomagają komuś Ci zaufać, czy wręcz przeciwnie?”. Popraw elementy, które mogą budzić wątpliwości (niejasne informacje, brak referencji, słaby design). Pierwsze wrażenie ma znaczenie – klient zagraniczny często oceni Cię na podstawie cyfrowego „pierwszego kontaktu”.
2. Zdobywanie third-party validation: Zadbaj o niezależne dowody wiarygodności. Ludzie nie ufają w 100% temu, co marka mówi sama o sobie – potrzebują potwierdzenia z zewnątrz. Dlatego zainicjuj zbieranie referencji od klientów, case studies z udanych projektów, recenzji w mediach branżowych. Na nowym rynku warto pozyskać pierwszego klienta choćby po niższej cenie czy w modelu pilotażowym – byle uzyskać studium przypadku, którym potem będziesz się chwalić. Rekomendacja lokalnego autorytetu czy artykuł w prasie branżowej w danym kraju może stać się dźwignią marketingową, budującą zaufanie szerzej.
3. Lokalizacja nie tylko językowa, ale kulturowa: Planując wejście na konkretny rynek, przygotuj strategię komunikacji uwzględniającą lokalne wartości i obyczaje. Przemyśl storytelling – jak opowiedzieć historię marki tak, by rezonowała z lokalną mentalnością. Być może w Japonii podkreślisz wieloletnią tradycję i perfekcję wykonania, w Niemczech – inżynierską precyzję i certyfikaty jakości, a w USA – innowacyjność i wpływ na poprawę życia codziennego. To wciąż ta sama marka, ale różne akcenty narracji mogą zdecydować, czy lokalni odbiorcy uznają ją za „jedną z naszych”.
4. Wybór lokalnych sojuszników: Jak wskazywaliśmy, partner czy ambasador może być game-changerem. Dlatego zrób mapę potencjalnych sojuszników na nowym rynku. Kto ma już zaufanie Twojej grupy docelowej? Czy są organizacje branżowe, stowarzyszenia, których członkiem możesz zostać? Czy jest konferencja lub targi, gdzie powinieneś się pokazać (najlepiej we współpracy z szanowanym lokalnie podmiotem)? Być może opłaci się zatrudnić lokalnego doradcę lub menedżera z dobrą reputacją. Ta inwestycja może zwrócić się w postaci bezcennej wiedzy i kontaktów, które ominą wiele raf kulturowych.
5. Spójność globalna i lokalna: Pamiętaj, że globalna wiarygodność marki to suma wiarygodności na wszystkich rynkach. W dobie mediów społecznościowych i międzynarodowych społeczności konsumenckich, wpadka w jednym kraju może odbić się echem globalnie. Dlatego act global, think local musi iść w parze z act local, think global. Zapewnij, że Twoje standardy obsługi, jakości i etyki są jednakowo wysokie wszędzie. Lokalne adaptacje nie mogą podważać podstawowych wartości marki. Jeśli np. stawiasz na transparentność, bądź transparentny na każdym rynku (nawet jeśli lokalnie konkurenci nie przywykli do dzielenia się informacją). Ta spójność z czasem buduje globalne zaufanie do marki jako całości.
6. Cierpliwość i konsekwencja: Wreszcie, przygotuj się, że budowanie zaufania wymaga czasu. Nawet najlepsza strategia nie da natychmiastowych efektów. Trzeba konsekwentnie realizować obietnice, reagować na feedback i utrzymywać relacje. Każdy rynek będzie miał swoje etapy – od ciekawości, przez próby, po zaufanie i lojalność. Twoim zadaniem jest przeprowadzić markę przez te etapy bez potknięć. A jeśli zdarzy się błąd – szybko go komunikuj i naprawiaj. Paradoksalnie, umiejętność wzięcia odpowiedzialności za pomyłkę potrafi bardziej przekonać do marki niż setki reklamowych sloganów o byciu „najlepszym”. Pokazuje bowiem, że marka traktuje klientów poważnie i nie chowa głowy w piasek.

Na nowych rynkach wygrywają nie zawsze ci, którzy mają najgłośniejszą reklamę czy najniższą cenę. Coraz częściej wygrywają ci, którzy potrafią sprawić, że klient czuje: „to firma, której mogę zaufać, która nigdzie się nie wybiera i której zależy na moim sukcesie”. Budując markę globalną, pamiętajmy, że w gruncie rzeczy sprzedajemy obietnicę dotrzymaną. Produkt jest ważny, ale to wiarygodność marki otwiera drzwi – do umysłów i serc klientów, a tym samym do zagranicznych rynków. Dzięki strategicznym działaniom i autentycznemu podejściu możemy przekuć polską solidność i kreatywność na język globalnego sukcesu.

Dołącz do naszego newslettera!

#GlobalExpansion #BrandStrategy #TrustBuilding #PolishBrands #InfinityMENA #MarketEntry #BusinessGrowth #CrossCulturalMarketing #PartnershipsMatter #ThoughtLeadership